第十一章 案例研究

案例研究是一种在自然情景下的一个或几个站点对某个现象进行长期的集中研究的方法。多种数据收集方法如访谈，观测，预录文件以及二手数据可以用于数据收集，针对所关注的现象所得出的结论也将是丰富、详尽和情景化的。案例研究可以采用实证的方式以对理论进行检验，也可以采用描述的方式来进行理论构建。相对于其他社会科学领域，这种方法在商业研究中更为普遍。

案例研究相对于其他研究方法如实验和调查研究具有一些独特的优势。第一，案例研究既可用作理论构建也可用作理论检验，而实证研究方法只能用于理论检验。在描述性案例研究中，感兴趣的变量不必提前预知，而是可以随研究的开展从数据中浮现出来。第二，在研究过程中，当发现原来的问题设置并不相关时，研究者可以在研究过程中对问题进行修改。这是在其他任何一种实证研究方法中所不允许的。第三，相比与其他研究方法，案例研究有利于对感兴趣的现象提出更丰富、更情境化与更真实可信的描述，因为其可以对一系列情境数据进行把握。第四，该方法可以从多个参与者的角度，采用多层面（如个体层面与组织层面）的分析方法对感兴趣的现象进行研究。

同时，案例研究也有其本质缺陷。首先，因为其并不进行实验控制，研究结论的内部效度较弱。当然，这是除了实验研究外其他所有研究方法的通病。尽管如此，正如下文将讨论的，案例研究也可以通过“自然控制”来解决这一问题。其次，从案例研究中生成的结论的质量很大程度上依赖于研究者的整合能力。一个经验丰富的研究者能发掘出案例数据中的概念与模式，而经验不足的研究者则可能错过这些发现。因此，基于案例研究的发现经常被批判为过于主观。最后，因为研究结论是非常情境化的，将研究结论推广至其他研究情境或组织时则比较困难。

值得指出的是，案例研究与案例描述如在商业课上讨论的哈佛案例不是一个概念。案例描述是对一个组织的问题进行详细的描述以引发课题讨论，启发学生判断思考或者分析一个组织如何处理具体问题，而案例研究是一种针对组织现象提出解释的正式研究技术。

案例研究是一种较难的研究方法，其要求研究者具有高超的研究技能，因此这类研究也经常容易出错。本巴萨等人（1987）8阐述了案例研究中经常遇到的五个问题。第一，很多案例研究在研究之初并没有具体的研究问题，从而在研究结束之后也不能提供针对性的答案或者有洞察力的结论。第二，案例的站点选择经常以易接触性和方便性为标准而不是以与研究问题的匹配性为标准的，因而不能充分地解决所感兴趣的研究问题。第三，研究者往往不对数据收集方法进行确认或者采用多种方法来进行数据收集，这样可能会因为受访者的偏差而导致偏差性的描述。第四，很多研究仅仅提供很少的数据收集细节（如采用了哪些访谈问题，分析了哪些文件，以及受访者在组织中的职位等）或分析细节，这使得结论的可信度饱受质疑。最后，尽管该方法具有纵向研究的优势，很多案例研究却并没有按照纵向研究的方式对现象进行研究，而是仅仅呈现出横断面的分析，对于那些与时序相关的组织过程或现象认识不足。

案例研究中的关键决定

当一个研究者考虑案例研究方法时，其需要考虑如下几项重要决定。第一，这种方法是否是解决研究问题的正确的方法？案例研究方法适用于那些用于在理论形成阶段发现相关变量的研究，适用于那些参与者经验与行为的情景至关重要的研究，适用于那些旨在理解复杂的时序过程（如为什么现象会发生或现象如何发生）而非因素或原因（关于什么）的研究。这种方法对于涉及多个参与者与多个连续事件的复杂的组织过程（如组织变革或大规模的技术实施项目）的研究更为适用。

第二，案例研究的合适的分析单元是什么？因为案例研究可以同时考查多个分析单元，所以研究者必须决定其研究对象是个体层面、群组层面、组织层面还是多层面的现象。例如，一个关于群决策或群协作的研究可能会整合个体层面的变量（如个体参与组活动的行为）与组层面的变量（如小组凝聚性和领导风格）从而获得比单层面分析更丰富的理解。

第三，研究者应该采用单个案例还是多个案例的设计？单个案例设计更适合于理论创造型的研究，特别是当此个案是独特或极端情况时，当其具有启示性时（即该情况在以前的科学研究中不太容易出现时），或当其是一种批判性的或与成熟理论相违背的案例时。多案例设计对于理论检验更为适用，因为其可以增加结论的广义性，并且可以对现象进行更为丰富与详尽的表述。殷（1984）9依据重复性的逻辑建议采用多案例站点，将每个案例站点视作一个实验研究，遵循实证研究中的科学严谨性原则。

第四，应该选择什么案例研究站点？由于案例研究结论的情境化的本质，站点选择非常重要，因为选择错误的站点将导致错误的结论。如果研究目的是对理论进行检验或者检验结论的广义性，那么应该选择不相像的站点以增加观测的方差。例如，如果研究目的是理解企业8Benbasat, I., Goldstein, D. K., and Mead, M. (1987). "The Case Research Strategy in Studies of Information Systems," MIS Quarterly (11:3), 369-386. 9 Yin, R. K. (2002), Case Study Research: Design and Methods. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.的技术实施过程，应选择混合大型、中型与小型企业的站点以检验技术实施过程是否因企业规模而不同。站点选择不应抱乐观态度或基于便利性原则，而应该与研究问题所匹配，这个过程称之为“理论化抽样”。

第五，案例研究应该采用什么数据收集技术？尽管访谈（开放化/非结构化或封闭式/结构化）是至今案例研究最为流行的数据收集技术，访谈数据可以与其他技术相结合，例如直接观察（如参与执行层会，传达指示会，和规划会）、文件整理（如内部报告，演讲，备忘录，以及外部新闻报道等）、档案记录（如组织图表，财务记录等）和物理用品（如设备，输出，工具等）。此外，研究者可以通过比较来自不同受访者的回答来验证观测数据。

实施案例研究

大部分案例研究在本质上是阐释性的。阐释性的案例研究是一种归纳性的技术，其通过对从一个或多个案例站点收集的证据进行系统性的分析与整合来发现相关概念与模式以构建新理论或扩展已有理论。艾森哈特（1989）10提出了从案例研究中构建理论的“路标”，我们将其修订颁布阐述如下。对于那些实证性的案例研究，需要对下述的阶段进行重新安排与修改，但其抽样、数据收集和数据分析技术是基本一致的。

定义研究问题。像其他科学研究一样，案例研究必须从定义那些在理论与实践中有趣的研究问题开始，并且需要对这些问题的可能答案或者初步的变量进行直觉预测以指导初步的案例研究。在实证性案例研究中，初步的变量是基于理论的，然后在阐述性研究中这些理论或假设并非提前存在的。这些研究问题或变量可能随着阐述性研究的开展而发生改变，但这在实证研究中是不会发生的。

选择案例站点。研究者应该采用“理论化抽样”（而非随机抽样）的过程来确定案例站点。按这种方法，案例站点的选择应给予理论性而非统计性考虑，例如重复先前的案例，扩展初步理论或填充理论类别。应注意确保站点选择与研究问题的本质相匹配，减少由企业规模、行业等造成的随机方差或噪声并最大化所感兴趣的因变量的方差。例如，如果研究目的是检验某些企业如何比其他企业创新性强，研究者应该选取在同一行业内规模相似的企业以减少行业或规模的影响，并选择一些创新性强的企业和一些创新性弱的企业以增加企业创新性的方差。不要不经预约就跟潜在的站点致电或写信，而应与公司管理执行层里具有批准项目实施的权力的人或者能够确认这些人的人进行联系。在初始交谈中，研究者应该对项目的本质与目的、为案例站点带来的可能收益、数据如何收集与利用、数据收集涉及到的人（其他研究者、研究助理等）、想要访问的人、赞助公司所需付出的时间、精力和花费一一进行介绍。研究者还应对公司以及个体受访者的保密性、隐私和匿名性进行承诺。10Eisenhardt, K. M. (1989). “Building Theories from Case Research,” Academy of Management Review

(14:4), 532-550.

生成量表和草案。因为案例研究的主要数据收集方式是访谈，所以需要设计一份访谈草案以指导访谈过程。一般包括一系列将要提问的问题。这些问题可以是开放式的（非结构化的）、封闭式的（结构化的）或者二者的结合。在访谈过程中，访谈者必须严格遵循访谈草案，不能擅自改变问题顺序或调过任何问题，尽管访谈者可以稍微偏离草案以试探性地对受访者表意模糊或者其他感兴趣的问题进行扩展。访谈者必须保持中立的观点，不要对受访者的回答做出同意或不同意的表态以将受访者引致某个特定方向。关于访谈的其他技术细节已经在关于调查的章节中进行了讨论。此外，其他数据源诸如内部文件和备忘录、年报、财务声明、新闻文章和直接观测也应作为访谈数据的补充材料。

选择受访者。从组织的不同层级、部门和职位对受访者进行选择以获得针对感兴趣的现象的不同观点。最好对受访者进行随机抽样，不过滚雪球式的抽样也是可以接受的，只要样本能体现出多样性的观点。受访者必须根据其对与研究现象的相关水平以及他们认真充分地回答研究者问题的能力与意愿进行选择，而不要仅仅根据便宜性原则。

开始数据收集。最好将访谈进行电子化录制以备后续查询。当然，这种录制必须征得受访者的允许。即使对访谈进行录音，访谈者还是需要将关键性的观察、受访者的行为反应（如肢体语言）以及研究者对于受访者及其回答的个人印象记录在案。每个访谈结束之后，整个访谈需要被整理成一个文本文件以进行分析。

个案内数据分析。数据分析应依照数据收集或与其有交叉。使数据收集与分析存在重叠的好处在于，可以根据数据分析中出现的主题来调整数据的收集过程以进一步探析这些主题。数据分析可分两阶段进行。在第一阶段（个案内分析），研究者需要检验每个独立个案中的概念以及这些概念间的模式，从而生成关于研究问题的初步理论。研究者可以结合自身的个人观测与体会主观地对访谈数据进行分析以使研究问题“讲得通”。或者，采用一种编码策略如格拉瑟和施特劳斯（1967）的扎根理论方法等，利用开放编码、主轴编码、选择编码等技术也可以挖掘出一系列的证据与结论。此外也可以采用一些自主开发的技术如图形化数据表示

（如网络图）或顺序分析（适用于纵向数据）。因为对各种各样的案例数据并不存在某种特定方法，所以可以根据研究项目的特性来对数据分析技术进行适当修改。

跨案例分析。多站点案例研究需要进行跨案例分析作为第二阶段的数据分析。在这种分析中，研究者需要在不同案例中寻找相似的概念或模式而忽略那些因为情境差异而导致的不一致结论。这些模式可用于验证初始理论或者进行理论修订（通过添加或去除一些概念或关系），从而开发出一个更具包容性的可推广的理论。这种分析有几种方式。例如，研究者可用选择某些类别（如企业规模、行业等）来寻求组内相似性与组间差异性（如高或低的绩效，创新者或落后者）。或者，研究者可以采用成对比较的方式来比较企业间的相同点与不同点。

建立与检验假设。可以基于那些在不同案例站点间具有广义性的概念或主题来构建尝试性的假设。这些假设应不断地与观测到的现象进行比较以判断其是否与观测数据相匹配，如果不匹配，则因对变量或关系进行重新修订。研究者还应将出现的变量与假设与先前文献中的报告做比较，以保证其内部效度与广义性。不要去拒绝冲突性的发现，而应通过创造性的思考以将更深刻的见解融入到理论中。当理论与数据间的迭代不再形成新的见解或变化时，那么就达到了“理论成熟”，理论构建过程也告完成。

撰写案例研究报告。在撰写报告时，研究者应对抽样、数据收集、数据分析以及假设开发等细节过程进行清晰的描述，这样读者可以独立地对研究的合理性、优势以及所报告的结论的一致性进行评估。研究者还需要对研究模型进行非常清晰的阐述以保证这些发现并不是因为研究者的先入为主造成的。

阐释性案例研究示例

学习阐释性案例研究的最好方式是研读示例。这里的一个例子是艾森哈特（1989）11用于研究经理人在动荡性环境下的决策行为的研究。建议读者在看这部分介绍前先阅读其刊登在Academy of Management Journal 上的原文。在这个研究中，艾森哈特探析了一些动荡性环境下，一些企业的经理团队可以做出快速决策，而另外一些则不能做到，并进一步分析了快速决策在这种环境中将提升还是降低企业绩效。动荡性环境指的是需求、竞争与技术迅速而不连续地变化从而使得获有的信息经常是不精确、不可获得或者过时的。该研究的潜在的前提假设是：（1）如果没有足够信息很难做出快速决策；（2）快速决策未必更有效，其可能反而导致差的企业绩效。

在对先前关于经理人决策文献进行阅读后，艾森哈特发现了几种模式，尽管这些模式并不是针对动荡性决策环境的。文献指出作为权宜之计，那些做出更快决策的企业从少数信息源获取信息，考虑较少的备选项，做出有限的分析，限制用户参与决策，采用中心化的决策模式以及具有有限的内部冲突。尽管如此，艾森哈特认为这些观点并不足以解释决策者是如何在动荡性环境中进行决策的，因为不仅需要利用不完全信息进行快速决策，而且需要保持高的决策质量。

为研究这一现象，艾森哈特实施了一项基于个人电脑行业的八家企业的归纳性研究。随着UNIX操作系统，RISC架构，以及上世纪 80年代 64K随机存取存储器等技术的引入，个人电脑行业正发生着巨变，随着 IBM 进入个人电脑领域，市场竞争加剧，顾客需求呈两位数增长，这与动荡性发展环境是相匹配的。该研究采用基于重复性逻辑的多案例设计方法，期望每个个案与其他个案所形成的结论一致或不一致。案例站点的选择是基于研究者的就近与可触及的原则的，所有这些企业都在加州硅谷区域经营市场动荡的个人电脑行业。这些企业都分布在同一区域的同一行业，这就排除了行业类型或地理位置差异对因变量（决策速度或绩效）的“噪声”影响。11Eisenhardt, K. M. (1989). “Making Fast Strategic Decisions in High-Velocity Environments,” Academy of Management Journal (32:3), 543-576.

该研究采用了多层分析的设计方法：决策（比较每个企业内的多个战略决策）、经理团队

（比较参与战略决策的不同团队）、企业（整体企业绩效）。数据从五个数据源进行收集：

• 与首席执行官（CEO）进行初始访谈。向 CEO们询问其公司的竞争战略、独特能力、

主要竞争者、绩效以及最近或正在进行中的主要战略决策。基于访谈可以从每个企业

中选取一些战略决策以备后续研究。在选择这些决策时应参考四个标准：（1）决策应

包括企业的战略定位；（2）决策意义重大；（3）决策包括多项功能；（4）决策应代

表公司的战略决策过程。

• 与部门领导进行访谈。向部门领导询问十六个开放性问题，包括企业的竞争战略、功

能战略、高管层成员、团队讨论的频率与属性、典型决策过程、先前提及的那些决策

是如何制定的以及这些决策耗费了多长时间。访谈持续了1.5到 2个小时，甚至有时延

长至 4 个小时。为了关注于事实或真实事件而不是受访者的主观看法与表述，访问采

用“审判式”的提问方式，例如何时发生以及你做过什么等。两个人负责进行访谈，访

谈数据需经访谈者和记录者对事实与印象进行复核。尽管对所有访谈进行了录音，对

每次访谈还是进行了笔录，并且记有访谈者的整体印象。根据“24 小时制”，所有现场

详细记录需要在访谈结束24小时内完成，这样相关数据或印象才不会被遗忘。

• 问卷。每个企业的经理团队成员还被要求完成一份调研问卷以对企业的冲突与权力分布进行把握。

• 二手数据。收集行业报告与内部文件如参与战略决策的经理团队的统计学特征，企业

财务绩效等等。

• 个人观测。最后，研究者还参加了两家企业的为期一天的战略规划会议以及经理层周会。

数据分析包括定性分析与定量分析。关于冲突与权力的定量数据用以分析不同企业或决策的模式。定性访谈数据用于把握决策文化剖面，这可以通过多于一个经理人所提出的剖面特征（如不耐心）来刻画。对于个案分析，需要将经理人的关键决策事件按时间轴梳理成每个战略决策的决策故事。对于跨个案分析，可以成对比较企业的相似点与不同点，从而按照感兴趣的变量如决策速度和企业绩效进行归类。在这些分析的基础之上，可以从每个决策故事中归纳出一些常识性的变量或假设，然后对决策个案进行回访以确认所假设的关系。推理出来的假设可以与已有文献进行比较以解决所发现的差异进而从案例发现中形成新的理解。最终，将经过证实的假设整理为一个关于在动荡性环境下的企业战略决策的归纳性理论。

从多案例研究中所生成的推论与已有文献所预期的一些决策模式是冲突的。第一，在动荡性环境中，快速的决策者会采用更多的信息而非如先前文献说暗示的较少信息。不过，这些决策者利用更实时的信息（先前研究中并未涉及的观点）以帮助他们发现与回应问题、机遇以及快速变化的情境。第二，快速决策者考察更多（而非更少）的备选方案。不过，他们可以用并行的方式考虑这些备选方案，而那些缓慢决策者则以串行方式考虑较少的备选方案。第三，与文献所启示的不同，快速决策者并非采用中心化的决策模式或限制他人的参与。相反，这些企业采用双层决策过程，即先让一些经验丰富的顾问完成第一阶段的决策，然后在第二阶段对这些决策进行快速的比较与筛选。第四，快速决策者并不像文献所预测的那样具有很少的冲突，而是具有更好的冲突处理技巧以减少冲突和提供决策速度。最后，快速决策者显现出更好的企业绩效，得力于其内在的认知、情感及政治能力使其可以迅速地接近主要决策。

实证案例研究示例

案例研究也可以用作一种实证手段来检验理论与假设。这样的研究很少，而马库斯

（1982）12关于金三角公司（GTC）（假名）的技术实施的研究是一个范例。该研究的目的是理解为什么一个旨在提升 GTC 公司的会计师们的效率与绩效的金融服务系统（FIS）会受到GTC 总部会计师们的支持却遭到 GTC 分公司的会计师们的抵制。由于研究现象的特殊性，该研究采用个案研究的方法。

为了探索 FIS 的用户抵制行为的原因，马库斯提出了三种可能解释：（1）系统决定性理论，即用户抵制是因为系统缺陷的原因造成的，如技术机能不足，人体工程学设计差，或者用户友好性欠缺；（2）用户决定性理论，即用户抵制是由用户的内在因素，如会计师的认知方式或个性与使用该系统不兼容；（3）交互式理论，即用户抵制并不仅仅是因为系统或用户的内在因素所决定的，而是因为这两类元素之间的交互而造成的。具体而言，交互式理论提出 FIS造成了组织内部权力的重新分配，那些失去组织地位、相关性或权力的会计师们会抵制FIS而那些得到这些的会计师们则偏好FIS。

为了检验这三种理论，马库斯根据每个理论解释预测了可能的结果，然后分析了这些预测在多大程度上与其在 GTC 的观测相一致。例如，系统决定性理论暗示由于用户抵制是有系统不足所引起的，那么处理好系统的技术问题将消除这种抵制。随后对运行FIS系统的计算机进行了一系列升级，如采用更强大的操作系统，在线处理（本来采用的是批处理，这样会延迟会计信息的及时处理）以及一个用于创立新账号的简化软件。一年之后，抵制系统的用户仍然在抵制系统，觉得应该将其替换掉。因而，系统决定性理论被拒绝了。

用户决定性理论预言在去除用户抵制因素或将抵制用户与非抵制用户指派在一起时可以减弱他们对 FIS 系统的抵制。随后，GTC 采用了一种工作轮换与流动性政策，将会计师们移进或移出抵制性的部门，但是抵制不仅仍然存在，反而变本加厉。一个具体的例子是，一个参与系统设计的会计师，其在公司财会部门工作时对系统表示支持，而将其移至部门控制办公室时却开始抵制系统。由于并未发现用户决定性理论所预言的结果，所以这个理论也被拒绝了。12 Markus, M. L. (1983). “Power, Politics, and MIS Implementation,” Communications of the ACM (26:6), 430-444.

最后，交互式理论预言无论是改变系统或者人员（如用户教育或轮岗政策），只要技术实施没有造成权力不均衡和再分配都将削弱抵制行为。在 FIS 实施之前，GTC 每个部门的会计师们觉得他们拥有与其部门的运作相关的会计数据。他们将这些数据保留在厚的手工账本里，使得他人无法接触到这些数据，从而可以在发布那些报告之前解决一些非常规会计事件。公司层级的会计师需要依靠分部门的会计师才能接触到这些分部数据，进行公司报告与合并。由于FIS系统可以自动地从各个源泉进行数据收集并将它们合并为单个公司数据库，这削弱了部门会计师的存在必要，使它们失去了对其部门的财会数据的控制权与自主性，使得它们的工作变得无足轻重。公司层级的会计师可以直接从数据库查询和获取部门数据而不需要经过部门会计师，分析和比较每个部门的绩效，向经理委员会汇报不正常的情况与行为，从而使得部门的权力受到侵蚀。尽管马库斯并没有实证检验这个理论，她对组织权力的重新分配的观测以及对另两个备选理论的拒绝使得交互式理论得以证实。

与传统研究进行比较

用于检验假设的实证案例研究经常被自然科学研究者批判说缺乏控制性的观测，控制性的演绎，可复制性以及发现的广义性，而这些都是实证研究的传统准则。尽管如此，这些批判可以通过合适的案例研究设计来克服。例如，关于控制性的观测的问题指的是在案例研究中难以获得实验或者统计控制。然而，案例研究者可以采用“自然控制”的方式来弥补这种控制上的不足。在马库斯的研究中，自然控制指的是作为系统最初的拥护者，公司层的会计师在被移至其所控制的部门时便开始抵制这个系统了。在这种情况下，其行为变化可以归咎为其新的部门职位。不过这种自然控制并不能提前预知，除非他们非常积极地去寻求这种控制否则他们会忽略这种控制。顺便提一下，自然控制也应用于自然科学领域，如天文学、地质学、人类生物学，例如等待彗星足够接近地球时再对彗星的组成成分进行推断。

关于控制性的演绎的问题指的是由于大部分案例研究数据是定性的，所以缺乏充足的定量证据以支持推论。尽管缺乏定量数据以进行假设检验（如 t检验），控制性的演绎仍然可以通过根据理论考虑进行行为预测进而长期地去检验这些预测来实现。马库斯在其研究中采用这种策略形成了三种关于用户抵制的可能性理论假说，当前两个理论的预测与实际观测不匹配时，拒绝了这两个理论。在这种情况下，假设是通过逻辑观点而非数学检验而检验的，其与统计结论同样有效，因为数学也是逻辑的一个子集。

第三，复制性的问题指的是由于案例站点的特殊性与异质性而难以观测到同样的现象。不过，以马库斯的三个理论为例，不同的研究者可以在不同的案例站点检验同一个理论，那么基于三种异质的新站点会形成三个不同预测，然后可以对这三个预测进行相应的检验。换言之，案例研究的结论是可能复制的，尽管案例研究站点或情境并不能复制。

第四，案例研究倾向于研究独特性的、不可复制的现象，使得其不能推广到其他情境。自然科学中的广义性是通过累加的研究建立的。相似地，在不同的情境中进行的累加性案例会形成不同的预测，如果这些发现在不同的研究中是一致的，则其广义性便证实了。

最后，英国的哲学家卡尔·波普尔刻画了科学理论的四个条件：（1）理论应该是可证伪的；（2）理论应该是逻辑一致的；（3）理论应具有充分的预测能力；（4）理论应比其他竞争性理论提供更好的解释。在案例研究中，前三个条件可以通过增加所观测到的研究发现的自由度而实现，例如增加案例站点数量、增加其他的备选预测以及增加分析层面的数量。这些已经在马库斯的研究中通过检验多组行为（部门会计师与公司会计师）和提供多个（三个）竞争性解释得以实现。在该研究中，波普尔的第四个条件也在发现一个假设比另外两个竞争性假设与观测事实更加匹配时得以实现。